вторник, 16 сентября 2014 г.

Психология «зубных» продаж


Психология «зубных» продаж


Нас часто спрашивают о прикладных свойствах психологии. Где и как можно применять полученные знания на практике? Даже самый закоренелый отличник, назубок выучивший всю теоретическую основу, не всегда может четко ответить, где эти знания могут пригодиться. На лекциях и обучающих семинарах мы часто приводим практические примеры использования различных психотехнологий. Психологические знания – это универсальный инструмент, который поможет в решении любых бытовых проблем. Ну, или промышленных задач, все зависит от масштаба мысли практического психолога. :)

Психология отлично применяется в продажах. Это ни для кого не секрет. Опытные маркетологи уже давно все просчитали и сформировали безотказный алгоритм действий продавца, который может продать все что угодно целевой аудитории. Все четко, стандартизировано, прописано, где нужно улыбнуться, как посмотреть в глаза и что при этом сказать, чтобы дойти до оформления покупки. А если получится продать значительно больше, чем планировал сам клиент, то это уже мастер-класс. Премия, золотая звездочка, выполненный план по расширению продаж и годовая премия менеджеру отдела. В крупных компаниях всегда существуют внутренние отделы по обучению новых сотрудников, там работают мастера, асы своего дела – тренера. У них есть пособия по обучению, которые называются «мануалы», в них все подробно описано. Техника продаж – это своеобразные «скрипты», которые четко разъясняют все действия для консультанта. Не нужно думать, никакой импровизации - делай, как говорят…

Такая техника позволяет установить быстрый, краткосрочный раппорт, выявить потребности, презентовать нужный клиенту товар и, оформив покупку на кассе, оставить приятные впечатления, чтобы клиент снова вернулся. Причем здесь психология? Ну как, это же бихевиоризм…

Везде ли можно применить технику продаж? Конечно, главное это товар… Услуги это тоже товар, который можно продать. От услуг слесаря, до стоматолога. Не верите? Давайте разберемся подробней…

«Al'denta»

мы любим наших пациентов и заботимся о них
мы обучаем людей
мы используем новые технологии
мы внедряем и контролируем «единые стандарты качества лечения»
мы поощряем лидерство
мы предоставляем гарантии

В качестве эксперимента, мы посетили раскрученную сеть стоматологических клиник «Альдента». У нас болел зуб, который нужно было экстренно вылечить. Позвонили в единую справочную - вежливая девушка поинтересовалась нашей проблемой, после чего уточнив место жительства, пообещала узнать есть ли возможность попасть на прием в ближайшую клинику. Осмотр был назначен через сорок минут, что можно сказать очень оперативно для будничного дня. В самом центре города, где, разумеется, вечная проблема с парковкой, перед нами предстала во всей красе разрекламированная клинка. Большие зеленые буквы, огромных размеров баннер и  развивающиеся по ветру флаги, словно на дворце ООН. Внешний вид стоматологии нескромно намекал на крутость и размах лечебного заведения.

«Здесь лечатся министры и вожди»

На входе, за стойкой нас поприветствовала девушка, красивая, стройная и высокая, можно сказать, модельной внешности. Высокие каблуки, облегающее платье. Секс всегда хорошо продается – один из законов маркетинга. После, она попросила надеть бахилы и немного подождать на мягком диване. Не стоит говорить, что внутри обстановка тоже была солидная, картины, дизайнерский декор и даже зеленые яблоки в аквариумного размера бокале, в котором обычно лежат маленькие гостевые конфетки. Леденцы в зубной врачевальне были бы верхом цинизма, поэтому яблоки в самый раз. Надеваем бахилы, ответно улыбаемся и садимся на диван…

Места в фойе не очень много, рассчитано примерно на четверых ожидающих. Это как бы намек, что специалистов много и очередь в принципе невозможна. Главное, в подобном сервисе, это оперативность. Клиент как можно скорее готов расстаться с деньгами, не стоит заставлять его ждать.

Главное при встрече - поразить роскошью

Что бросается в глаза, так это количество персонала. Жизнь здесь кипит бурным ключом. Словно на вокзале. Туда-сюда бегают молодые врачи в белых халатах, и почему-то каждый считает своим долгом остановиться и поздороваться с вами. Приятно? Конечно, только опять-таки это техника продаж. Если вас приветствует продавец врач, то это не по доброте душевной, его просто так научили. Поэтому, как правило, такие улыбки не конгруэнтны, шаблонны и неискренны. Отдельно стоит рассказать про персонал. Ребята очень молодые. Пожалуй, средний возраст, это лет так двадцать пять. Чувствуешь себя словно в медицинской академии, на третьем курсе. Все в белых халатах, парни сильно смахивают на санитаров. Словно и не зубная это, а психиатрическая больница. Амбалы с короткой стрижкой. Смотрели «Пролетая над гнездом кукушки»? :)

Пока сидим, нас просят заполнить небольшую анкету, в которой нужно указать основные данные: возраст, телефон, а также все болезни и  возможные аллергические реакции на различные лекарственные препараты. В конце анкеты - место под галочку, где мы добровольно соглашаемся на спам-рассылку.  Нужно ведь отрабатывать маркетинговый бюджет и куда-то слать надоедливые смски. :)

После недолгих минут ожидания к нам подходит врач. Такой же молодой парень крепкой комплекции, он как положено здоровается, улыбается и просит пройти вместе с ним в кабинет. Кругом все чисто, бело и красиво…

Когда заходит ребенок, включают детскую музыку и показывают мультфильм. Сервис. :)

Здесь небольшая ремарка. Весь размах и приветливая обстановка отвлекает нас от самого главного – прайса. Стоимости услуг. По закону данная информация должна располагаться на стойке администратора, однако в данной клинике ее нет (информации), видимо, чтобы не смущать клиентов.

Усадив в стоматологическое кресло, молодой врач спрашивает, не будем ли мы возражать, если поприсутствует практикант. Который еще моложе, чем он. :) И словно клонированный из одной пробирки, будущий светила зубопротезирования, уже вежливо приветствует нас. Ну и пусть смотрит, главное чтобы не мешал, - примерно подобные мысли приходят в голову после одобрительного кивка.

Золотые стандарты обслуживания

Осмотр – это выявление потребностей. Каждый зубик – потенциальная возможность для клиники заработать.  Нам требовалось удалить зуб и поставить керамический. Это и так было известно, после консультаций в других клиниках. Но главное подход. Озадаченно осмотрев всю челюсть, парень-стоматолог громогласно заявляет, что проблема в соседних коронках.

- Посмотрите, я надавливаю на коронку, и сочится гной! – плавно начинает он презентовать товар. – Их нужно снимать.
- Да вроде все нормально было.
- Дело в том, что у вас вероятно скрытая проблема, которая в последующем может привести к очень неприятным последствиям! Поэтому у вас и десны после чистки кровоточат!
- Не было таких проблем…
- Нет? Ну, в любом случае если запустить, то возможно воспаление! Придется выдергивать в краевой больнице. У хирурга! Прежде чем что-либо предпринимать следует сделать 3D-снимок всей челюсти за 3500 рублей.

Таким образом, постепенно мы перешли к расширению продаж. На помощь к парням приходит девушка, которая полностью соглашается с ними, разделив все опасения на счет дальнейших плачевных перспектив.

Главное, нагнать как можно больше страхов, чтобы напугать клиента, а затем грациозно, словно фокусник, предоставить из рукава простое решение. Мы сидим беспомощные, с открытым ртом и готовы уже умолять нам помочь. В голове ведь уже возникает страшная картинка, образ, как мы лежим в больнице, затем операционная, небритый хирург.

- А без 3D-снимка никак? – пытаясь еще хоть как-то сопротивляться, интересуемся мы с глазами полными слез.

- Без него мы не можем вам дать никаких гарантий, - категорически заверяют юные врачи-коммерсанты, - после удаления зуба, мы не будем отвечать за последствия!

После этих слов, нам уже мерещится морг, трупный мешок и сырая могила. :)

Уловили трюк? С помощью нехитрых манипуляций, средний чек увеличивается вдвое.

Обещая подумать, мы покидаем стоматологическое кресло. Вся былая вежливость у врача и стажера к нам улетучивается.


Обслуживай и лечи пациента так, как если бы это была твоя мама


Стоимость озвучивает исключительно обслуживающий вас врач, предварительно согласовав с коллегами. Видимо они сообща решают, сколько можно запросить, чтобы не отпугнуть клиента. Это называется гибкая система. Индивидуальный прайс, если хотите. :)

Средняя стоимость на простые услуги (пломба, чистка) чуть выше среднего на рынке. Такая политика позволяет рекламщикам заявлять на страницах журналов о доступной цене. Однако если взять для сравнения уже сложные процедуры, такие как лечение, протезирование, то здесь цена уже взмывает вверх. Плюс дополнительные, ненужные услуги в виде снимков, которые позволяют накрутить стоимость обслуживания. Это как в автосалоне - всегда указывается низкая стоимость базовой комплектации автомобиля, а стоит лишь взять в руки прайс, как мы понимаем, что нужна как минимум еще половина этой же суммы.

На доверие играет внешний вид продавцов. Белые халаты, дружелюбие, иллюзорное чувство заботы. Врачи ведь не могут обманывать? Только они и не врачи вовсе, а предприниматели. Частная ведь контора…

Что следует сказать про качество услуг данной клиники? Учитывая отсутствие опытных, «взрослых» стоматологов, позволительно усомнится в профессионализме и компетентности персонала. Если изучить «фламп», то среди положительных, часто даже чересчур восторженных  отзывов, попадаются крайне негативные. Можно сделать вывод, что не все так гладко, как нам обещают глянцевые брошюры.

Люди жалуются на «выкачивание денег» и «плохую работу». «Выпадают пломбы, обдирают как липку, в других стоматологиях намного дешевле».

Рекламации разбавляются положительными отзывами, которые написаны словно под копирку. Причем по стилю становится понятно, что писал один человек. Это собственно и заметили другие пользователи. :) Маркетинговый отдел не дремлет! Оно и понятно, получить хорошие отзывы проблематично, потому что принято делиться с общественностью только негативом.

Если принять во внимание приличную стоимость просторной аренды в центре города, количество персонала и объемы рекламы, то мы понимаем, что для содержания всего этого нужны просто «Камазы» денег. :) А где взять эти деньги? Правильно, с клиентов…

Только вот стоматологическая клиника не супермаркет, количеством посетителей не взять, поэтому нужно давить на качество, то есть с одного клиента брать как с десятерых.

И технология продаж позволяет удвоить прибыль. Представьте, что вы приходите на простой осмотр или чистку от зубного камня, а вам показывают на экране картинку до и после их дополнительной процедуры. На картинке, которая «до», показаны зубы какого-то прожжённого бомжа, никогда не знавшие зубной щетки. На картинке «после» - блистает голливудская улыбка на миллион долларов. Вас уверяют, что ваши зубы почти как на картинке «до», в совсем плохом состоянии. После нескольких минут устрашения, обещают сделать как на картинке «после», при этом осторожно, следя за реакцией, озвучивая стоимость. Ни это ли, толковое применение психологии для увеличения продаж? Собственно так и работают «маркетинговые» стоматологические клиники.

Полечат зубы хорошо, клиент будет доволен, даже если переплатил вдвое. Плохо, значит больше не придет и другим не посоветует, однако правильная, обширная реклама обеспечит новыми клиентами.

Помимо обучающего центра направленного на профессиональную компетентность, где рассказывают, как по новым технологиям лечить зубы, в таких клиниках, существуют отделы, в которых обучают правильным продажам. Быть может опытным зубным врачам старой закалки, претит переступать морально-нравственные нормы в угоду прибыли и маркетингу, и они предпочитают лечить людей в других ортодоксальных местах. И не поэтому ли приходится нанимать совсем молодых ребят?..


Следите за состоянием своих зубов, посещайте только хорошие клиники и будьте лидерами своей жизни!

(С) Ссылка для публикаций - http://www.psixolog24.blogspot.ru/2014/09/blog-post.html